KURZUS: Az információs társadalom

MODUL: I. modul: Az információs társadalom különböző megközelítései. Elméletek, megközelítési módok, a technológiai fejlődéshez való viszony és mérhetőség

3. lecke: Az információs társadalom fejlődése, mint az innovációk diffúziója

| Cél: Az előző leckében bemutatott közepes megközelítési módhoz tartozó fejlődés-elméletek, az innovációk, új technológiák diffúziójával kapcsolatos szabályszerűségek bemutatása és magyarázata. Az innovációk terjedésének általános elméletének bemutatása, kiegészítve azt az innovációk terjedését befolyásoló tényezők bemutatásával.
Követelmények: Ön akkor sajátította el megfelelően a tananyagot, ha képes:
sorba tudja rendezni a diffúzió egyes szintjeit be tudja jelölni egy diffúziós görbén a fordulópontot össze tudja párosítani az egyes felhasználói csoportokat a belépésük időpontjával és jellemzőivel ki tudja választani az adaptációt befolyásoló elemeket különböző dimenziók listájából meg tudja határozni a különbséget az adaptáció és a diffúzió között
Időszükséglet: A tananyag elsajátításához körülbelül 60 percre lesz szüksége.
Kulcsfogalmak
innováció diffúzió S-görbe korai elfogadók kései többség korai többség innovátorok lemaradók fordulópont
1. Az információs társadalom kialakulása, mint innovációs folyamat
A fejezet elolvasása után keressen példát a történelemből arra a jelenségre, amikor egy, már meglévő és széles körben használt technológiát egy új technológia vált le. Milyen változásokkal és következményekkel jár egy ilyen váltás? Mi lehet az oka annak, hogy a XX. században kezdtek csak el foglalkozni az újdonságok terjedésének szabályszerűségeivel?
Az előző leckében bemutattuk, hogy miként lehet az információs társadalom működését és fejlődését mérni. A közepes narratívák egyik legfontosabb elemeként az infrastruktúra fejlettsége és a felhasználók száma jelent meg. Mindkét tényező mérhető, a fejlődés szempontjából elengedhetetlen elem. Hol van azonban az a pont, ahol azt mondhatjuk, hogy az adott infrastruktúra már olyan fejlett, hogy jelentős hatást tud kifejteni a gazdaságban, társadalomban? És mennyi felhasználó szükséges ahhoz, hogy a fejlődés átütő erejű legyen? Ezekre a kérdésekre az innovációk diffúziós elmélete adja meg a választ. Ez az elmélet azzal foglalkozik, hogy miként terjed el egy újítás, új eljárás, új eszköz, szabadalom használata a társadalomban. Arra is választ tud adni az elmélet, hogy a társadalom mely csoportjai azok, akik számára az újdonság elsőként válik hasznosíthatóvá és milyen folyamatokon keresztül jut el a társadalom többi csoportjához.
Az első vizsgálatokat a témában az 1920-as 30-as években kezdték meg, amikor arra voltak kíváncsiak, hogy a mezőgazdaságban miként terjednek el az újonnan kifejlesztett haszonnövények a gazdák között. A hibrid kukorica felhasználásának leterjedéséről 1943-ban megjelent tudományos cikk az első szakszerű leírása a folyamatnak. Everett Rogers volt az a kutató, aki kimutatta, hogy a mezőgazdaságban tapasztalt folyamatok és bármely más újszerű elem (gyógyszeripari készítmények stb.) terjedése hasonló mintázatokat mutat. Művének első kiadására 1962-ben került sor.
Látható, hogy a fejlődés ebben az esetben a piaci szereplők szempontjából lehet fontos, akik az új termékeiket minél nagyobb számban szeretnék értékesíteni. De lehet a fejlődés, és az új dolgok használatának terjedése közügy is, ahol az államnak is lehet érdeke, hogy valamilyen újdonság elterjedjen a lakosság körében.
Ez utóbbira jó példa a krumpli, mint haszonnövény elterjedése Európában. Kezdetben a mérgező levelét és termését fogyasztották, aminek következtében bizalmatlan légkör alakult ki a növény körül. Antoine Augustine Parmentier, francia orvos játszott a legnagyobb szerepet abban, hogy a növény végül elfogadottá vált és elterjedt, ami segített az éhínségekkel sújtott Európán (a föld alatt lévő burgonyagumók nem sérültek a háború sújtotta övezetekben sem, nem úgy, mint a gabona). A francia király meggyőzése után a burgonyát tiltott, királyi élelmiszernek nyilvánítva tette érdekessé és hagyta, hogy a lakosság, lopjon a "szigorúan őrzött" királyi kerti növényekből.
http://mult-kor.hu/cikk.php?id=17483
A különböző technológiák, jó gyakorlatok egymás mellett párhuzamosan is létezhetnek, illetve lecserélhetik egymást. A 3.1. ábrán látható, hogy hogyan változott hazánkban az internet előfizetések száma, azon belül pedig a kapcsolódás technológiájának egyes típusai mekkora arányban szerepeltek az összes internet-előfizetés között. Jól látható, ahogy a vezeték nélküli technológiák (ide számolják a mobil internetet is) átvették az uralmat a helyhez kötött, széles sávú technológiáktól, amik pedig a kapcsolt vonali összeköttetéseket váltották fel korábban. Legyen szó hibrid kukoricáról vagy az internetről, a felhasználók között az újdonságok terjedés minden esetben hasonló elvek és logika alapján működik.
Internet előfizetések számának változása 2003-2013 között Magyarországon, a hozzáférés szerint (db)
3.1. ábra
forrás: KSH
2. Az innovációk diffúziójának alapvető tulajdonságai
Láthattuk, hogy az újdonságok terjedésének léteznek általános szabályszerűségei. Ezeket mutatnánk be most bővebben. A 3.2. ábrán egy ideális innovációs terjedési görbe látható, ahol kékkel az egyes terjedési szakaszokban belépők számaránya látható, míg a sárgával jelölt S-alakú görbe azt mutatja, hogy a lehetséges felhasználói szám hány százaléka valós felhasználó, vagyis a piac hány százalék van lefedve. Az itt látható S-görbe minden újdonság terjedésére jellemző elem. A görbe meredeksége mutatja meg, hogy a terjedés sebessége mekkora. Vagyis a meredekebb görbe gyorsabb elterjedést mutat, míg a kevésbé meredek görbe a lassabb, hosszabb ideig tartó elterjedést jelenti.
A görbével kapcsolatosan még két fontos megjegyzést kell tennünk. Bár a képen egy nagyon ideális eset látható, ahol a lehetséges felhasználók mindegyike felhasználóvá válik, de ez a valóságban nem így van. A konkurens technológiák használata miatt, vagy a technológiát, újítást elutasítók miatt a esetek többségében ez a görbe sosem éri el a 100%-ot, vagyis nem lesz a használat teljeskörű.
Másik elem, az ábrán piros nyíllal jelzett pont, amit a szakirodalom fordulópontnak nevez (angolul: tipping point), ahol a fejlődés menete jelentősen megváltozik a nagyszámú új belépő megjelenésével. Hasonló, de már annyira nem jelentős pont látható az S alakú görbe felső részén, ahol a terjedés menete eléri a telítődés állapotát, új felhasználók ettől a ponttól már csak nagyon lassan érkeznek.
Az innovációk terjedésének általános modellje
3.2. ábra
Rogers 2003 alapján
Az innováció terjedése mindig egyéni döntések sorozataként, annak következményeként jön létre. Az innováció adaptációjának szintjei a következők a felhasználók szemszögéből:
1. | információszerzés - hírt kap az illető az újdonságról
2. | meggyőzés/meggyőződés kialakulása - utánanéz, informálódik
3. | döntés - eldönti, hogy szükséges-e számára az újítás átvétele
4. | alkalmazás - használat kezdete
5. | megerősítés - a használatból fakadó valós előnyök és hátrányok mérlegelése, további használat melletti elköteleződés
Rajzolja le a füzetébe a fenti ábrát! Nézzen utána, hogy a fenti ábra hogyan feleltethető meg a marketingben használatos termék-életciklus görbéjével! http://www.tankonyvtar.hu/hu/tartalom/tamop425/0059_marketing_hu/ch07.html
Végezetül különbséget kell tennünk adaptáció és diffúzió között. Míg az adaptáció személyes folyamat, addig a diffúzió a nagy tömegű adaptációt jelenti.
3. Az innovációt átvevők csoportjai
A 3.2. ábrán az is látható, hogy különböző csoportok, különböző gondolkodású felhasználók veszik át az újításokat, ahogy az idő múlik. A legkisebb és leggyorsabban reagáló csoport az (1) innovátorok nevet kapta. Kisszámú, az újdonságok iránt nyitott és megfelelő tőkével rendelkező csoportról van szó, akik nem félnek invesztálni egy olyan újításba, aminek a működése és fejlődésének iránya még nem ismert. A megfelelő tőke pedig azért szükséges, mivel a kezdeti időszak nem feltétlenül a nagy szériaszámú sorozatgyártott termékekről szól, vagyis kezdetben a termék többe kerül. Az információs társadalom kapcsán említett technológiák első átvevői általában kozmopolita szemléletű, fiatal, tanult, jó anyagi helyzetű emberek, akiknek az újdonság használatához szükséges készségek nagy része is rendelkezésre áll. Ők tehát a legfogadóképesebb csoport, akik nem feltétlenül tartanak szoros kapcsolatot a társadalom többi csoportjával, így nem lehetnek nagyobb változások elindítói.
A második csoport már jóval népesebb, őket a szakirodalom (2) korai elfogadóknak nevezi. Ebben a csoportban találhatóak meg azok az ún. véleményvezérek, akik a többségi társadalomba integrálódva már hírt vihetnek az újdonságokról. Látható az ábrán is, hogy ezen csoport használóvá válása ágyaz meg az újdonság nagymértékű elterjedésének. Szociáldemográfiai viszonyaikban nagyban hasonlítanak az innovátorokhoz.
Harmadik csoport a (3) korai többség, aminek a számaránya is jelentős, hiszen az összes felhasználó több mint egyharmadát jelentik. Nagyon hasonlóak a korai elfogadókhoz, de óvatosságból, vagy pénzügyi szempontból még kivárnak. Az ő megjelenésükkel válhat egy termék vagy szolgáltatás tömegtermékké, ami annak árában is jelentkezik, olcsóbbá válhat. Ők képezik azt a kritikus tömeget, akik belépésével a diffúzió átlépi a fordulópontját.
A negyedik csoportot a (4) kései többség nevet kapta. Ők azok, akik a végletekig kivárnak, hogy az újdonsággal kapcsolatos összes bizonytalanság eltűnjék. Az átlag polgárhoz képest később veszik át az újdonságokat. Többségük szkeptikus az újdonságok hasznosságát illetően.
Legvégül azok maradtak, akik a legvégsőkig ellenállnak az újdonságok átvételét ellenzik. Őket nevezi a szakirodalom (5) lemaradóknak. Itt megjelennek az anyagi, generációs és egyéb hátráltató tényezők is, amik a tradicionális módszerekhez való ragaszkodást kialakítják a csoportnál.
Gondolja végig, hogy az utóbbi évek innovációi kapcsán Ön melyik csoportba tartozott? (Mobiltelefon, okostelevízió, internet, Facebook-használat, elektronikus adózás) Indokolja meg, hogy miért hozta akkor ezt a döntést? Milyen tényezők befolyásolták a döntését?
Fontos látnunk, hogy az egyes csoportok befolyásolása és használóvá tétele más és más megközelítéssel, eszközökkel lehetséges, akár piaci szereplők, akár közszereplők szeretnék bevonni őket. Ebben következtében lesznek különbségek a különböző csoportok között, ami esetünkben a digitális egyenlőtlenségek kialakulásához vezet. (Erről a következő leckében lesz szó.)
4. Az innováció diffúzióját befolyásoló dimenziók
Az innovációk sikeres terjedése azonban nem csak felhasználókon múlik, hanem az innováció jellemzőitől is. Ezek sorrendben a következők:
1. | relatív előny - a használat mennyi pozitívumot rejt magában a korábbi eljárásokkal, módszerekkel szemben
2. | összeegyeztethetőség - a korábbi módszerekkel, hagyományokkal mennyire kompatibilis az újítás, mennyire bonyolult megtanulni
Ha csak belegondolunk, hogy a személyi számítógép használatához mennyi új készség elsajátítása szükséges, míg az okostelefon használata intuitív módon megoldott egy korábban elterjedt eszközben, akkor érthető ez utóbbi elterjedésének sokkal nagyobb mérete és gyorsasága.
3. | kipróbálhatóság - az új iránti bizalmat növeli, amennyiben van lehetőség kipróbálni azt
Erre ad lehetőséget a szoftveripar, amikor ingyenesen tesz elérhetővé demokat az adott programból.
4. | megfigyelhetőség - az adott innováció eredményei az új felhasználók számára mennyire láthatóak, érzékelhetőek
Felhasznált irodalom
Rogers, E. M. (2003): Diffusion of Innovations. Fifth edition. New York: Free Press.

| Önellenőrző kérdések
1. Vizsgálja meg az alábbi ábrát és válaszoljon a következő kérdésekre!
Az egyes háztartási eszközök használatának elterjedése az amerikai háztartásokban
http://www.nytimes.com/imagepages/2008/02/10/opinion/10op.graphic.ready.html
Az internet használatának terjedése melyik tartós fogyasztási eszköz terjedéséhez hasonlít a legjobban?
| rádió
| mosogatógép
| mobiltelefon
| színes televízió
| mikrohullámú sütő
| számítógép
| autó
A rádió használata vagy a hűtő (refrigerator) használata terjedt el gyorsabban?
| rádió
| hűtő
Melyik tartós használati eszköz elterjedése tetőzött úgy, hogy a legkevesebb háztartásba jutott el a többi eszközhöz képest?
2. Miket jelölnek a képen látható bekarikázott számok? Írja le a füzetébe a megoldást! korai többség korai elfogadók fordulópont lemaradók innovátorok kései többség
3. Írja le, hogy mi a különbség az adaptáció és a diffúzió között!
4. Jelölje azokat az elemeket, ami befolyásolhatja az innovációk diffúzióját!
| háborúk
| relatív előny
| kipróbálhatóság
| utánozhatóság
| alkalmasság